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阐述广告策划的概念、内容与步骤，市场调查与分析，广告战略的规划，广告策略的制定，广告媒介策划，广告效果测定和经费预算，广告创意的概念、特征与类别，广告创意的基本原则、形态、手法等，并介绍和分析了中外优秀广告的大量经典作品。

本书主要供高等院校广告学专业、市场营销专业和设计艺术专业作为教材使用，亦可供广告、设计从业人员作为参考书。

1　广告策划概论

　1.1　广告策划的概念

　1.2　广告策划的地位及意义

　1.3　广告策划的内容与步骤

　1.4　广告策划的特性与原则

　1.5　广告策划与其他学科的关系

2　市场调查与分析

　2.1　市场调查的概念与市场研究

　2.2　市场调查的主要内容和分类

　2.3　市场调查的主要方法

　2.4　市场调查的基本程序与实施控制

3　广告战略的规划

　3.1　广告战略的概念

　3.2　广告战略的特征

　3.3　广告战略的研究对象

　3.4　广告战略的前提

　3.5　广告战略目标

　3.6　广告战略的内容与程序

　3.7　广告战略体系

4　广告策略的制定

　4.1　广告策略概论

　4.2　目标市场策略

　4.3　产品策略

　4.4　定位策略

　4.5　广告表现策略

5　广告媒介策划

　5.1　媒介策划概述

　5.2　媒介评估

　5.3　媒介选择和计划安排

6　广告效果测定和广告经费预算

　6.1　广告效果测定的作用与意义

　6.2　广告效果的测定及方法

　6.3　广告经费预算概述

　6.4　广告经费预算的方法

7　广告创意概论

　7.1　广告创意的概念

　7.2　广告创意的地位与作用

　7.3　广告创意的特征

　7.4　广告创意的类别

　7.5　广告创意的思维

　7.6　中西方广告创意差异分析

8　广告创意的基本原则

　8.1　实效性原则

　8.2　目标性原则

　8.3　针对性原则

　8.4　简洁性原则

　8.5　通俗性原则

　8.6　差异性原则

9　广告创意的形态

　9.1　广告创意构想的新思路

　9.2　说明证明形态

　9.3　故事情节形态

　9.4　意境氛围形态

10　广告创意的手法

　10.1　情感手法

　10.2　幽默手法

　10.3　恐惧手法

　10.4　名人手法

　10.5　性感手法

　10.6　动漫手法

　10.7　汉字手法

　10.8　对比手法

　10.9　修辞手法

　10.10　悬念手法

　10.11　留白手法

　10.12　嫁接手法、参与手法、连续手法

11　优秀广告作品分析

　11.1　中国当代优秀电视广告分析

　11.2　2004年雅典奥运会八大金牌广告分析

　11.3　历届中国广告节部分平面金奖作品分析

参考文献

后记

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书籍介绍

《广告策划与创意》阐述广告策划的概念、内容与步骤，市场调查与分析，广告战略的规划，广告策略的制定，广告媒介策划，广告效果测定和经费预算，广告创意的概念、特征与类别，广告创意的基本原则、形态、手法等，并介绍和分析了中外优秀广告的大量经典作品。